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Thursday, March 18, 2021

18 Mar 2021 - 打造宗教式傳銷模式 (明報「明智博立」專欄)

能夠找到可以改變世界的公司當然好,不過其實找到可以幫助一個不少群組去解決根本問題的公司,也會是一個好的投資機會,若果順勢建立一個新的生意模式並創造價值的,更可謂事半功倍。一提起健身,大家不其然會想到不良的傳統健身會所會籍或套餐銷售手法,正面些會想到樣可以激勵自己持之以恒,尤其是健身地方不在居住或工作地點附近。有一間公司一次過解決上述問題,股價於2020年上升超過4倍,這間被稱為健身界AppleNetflix的公司叫Peloton Interactive(PTON.US),不只銷售健身器材,同時也經營網上健身平台,通過線上直播的方式將優質的健身課內容,富激勵性的星級健身教練和智能硬件整合在一起。相對傳統健身會所,於家中線上健身的時間更自由,位置更方便,不需面對惡性推銷,每月收費也較便宜。

Peloton 商業模式走雙軌道發展,賣健身單車($1,895美金起)和跑步機($2,495美金起)和持續的訂閱收入,2020年財年(6月年結)連網健身產品和訂閱收入分別佔收入的80%20%。雖然器材價錢偏貴,但高的沉沒成本反而令到用家認為不訂閱內容便很浪費,因此客戶屬持續高粘性。公司賣點在於注重創新性和客戶體驗,在創新方面,傳統在家健身是孤獨的,自己主動持續健身對大部份人來說著實有點反人性,需要被推動和維持氣氛才有更好的效果,因此Peloton在社交性、音樂、氣氛和教學質量方面創造出具有線下健身室效果的在家健身方案。

在客戶體驗方面,Peloton有著94(Net Promotor Score)的客戶滿意度,證明客戶忠誠度非常高,樂意免費以口碑宣傳,最新Q2數據顯示平均每月淨流失率不到0.75%,代表每10000人少於75人流失。其內容是互動的,可以無時無刻在家看健身視頻和線上實時健身課程,學員可以互相激勵,有著實時的排名競爭,創造社群氣氛。Peloton也會像香港補習社那樣,打造KOL導師維持粘性,目前在IG上其教練平均粉絲超過10萬人。另外,公司設有專門團隊去做用戶支持和留存運營,如設計遊戲、有挑戰性的徽章成就系統,並有實體獎品贈送。

Peloton目前在閃電擴張中,過往三季收入每季按年增長超過100%,增長瓶頸反而源於供不應求的健身單車和跑步機,購買後需要等待12個月才到貨,因此分別在2019年和2020年底收購了供應商RexonPrecor,以完善供應鏈及流程。根據最新官方數據,Peloton的總體潛在市場有7,500萬家庭,可服務潛在市場有1,500萬連網健身產品,根據最新財報,Peloton的連網健身產品已售出167萬件,滲透率達11%。未來增長點除了持續開發新產品和豐富社群內容外,Peloton也正進行全球化發展,擴大其品牌力量,目前只在美國、加拿大、英國及德國銷售,未來會把商業模式成功複製到全球其他地方。

Peloton2020年銷量高速增長無疑部份受惠於疫情,預期疫情進入尾聲將是公司未來挑戰,管理層對此則信心滿滿,認為公司有強勁的運營能力,相信疫情過後需求仍然可以維持高速增長。在估值方面,由於Peloton還在高速增長中,可以使用P/S做相對的估值,由於市面上沒有可以直接對標的公司,因此市場比較常用同樣是宗教式健身傳銷向Lululemon(LULU.US)來做對標。我們認為Peloton在傳統的健身賽道上是一家優秀的公司,其打造的社群和品牌效應與其他競爭對手如NordicTrackSoulcycle有著差異化優勢,疫情過後仍然值得關注。

簡志健,持證監會持牌人士,博立聯合創辦人/中原資產管理投資總監
傅可怡,持證監會持牌人士,博立研究團隊
/中原資產管理分析員
執筆之時,筆者及其客戶沒有持有上述股票

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