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Thursday, May 13, 2021

13 May 2021 - Farfetch衝擊奢侈品市場生態 (明報「明智博立」專欄)

曾經對線上銷售不屑一顧的奢侈品牌,近年隨著消費者習慣改變,加上疫情環境下的推動,也開始放下身段。根據Bain & Company報告,線上奢侈品消費的滲透率會從2020年的23%,上升到2025年的30%,而是次疫情在奢侈品業界收穫最大的當屬Farfetch(FTCH)Farfetch是目前擁有最多品牌的全球奢侈品線上平台,覆蓋200個國家,超過300萬個活躍用戶和50個國家的賣家,擁有500多個直接合作品牌和750多個買手精品店,涵蓋超過3,000個品牌。

Farfetch吸引之處在於其獨特的商業模式、戰略眼光和保持中立性以引領時尚界數字化的定位。首先,商業模式方面與其他奢侈品網購平台如Yoox Net-a-porter,Mytheresa等有所不同,Farfetch是唯一在奢侈品領域建立一個第三方(3P)平台,把世界各地的品牌商、買手店和買家聚合在一起,不需要庫存以走輕資產路線,這樣不但款式選擇更多,還可以更快的策劃應對時尚風向轉變。而傳統的網購平台模式是從品牌經銷商採購後,再把產品在平台販賣,所以品牌和款式相對較少,當採購款式不對時,其積壓的庫存便有滯銷風險。

在併購眼光上,創辦人José Neves 明白收購潮牌集團而非傳統奢侈品集團可更擴大在時尚圈的話語權,潮牌是受年輕人的喜愛的奢侈快時尚,對Farfetch的延續性上,吸引年輕人的高頻消費增加粘性是必不可少的,因為未來線上奢侈品消費增長主要由Z世代推動。因此Farfetch在上市後於2019年收購New Guards Group (NGG),,旗下品牌擁有Off-whitePalm Angels等當下熱門潮牌,雖然當時市場因收購價昂貴而不大看好,不過此收購能幫助Farfetch掌握當下一群具行業核心話語權的時尚設計師,當然誰也不知道旗下潮牌未來持續性如何,但NGG並沒有停下收購和挖掘有潛力潮牌和設計師的步伐,協助他們孵化品牌,因此旗下掌控的品牌生命週期可能會比大家想像中更長久,NGG此平台賦能型的運作模式能讓公司一直保持年輕快步伐。Farfetch擁有傳統時尚集團沒有的基因,亦有電商背景專業的技術和支援,這是當時NGG選擇了被Farfetch收購合作,而不是選擇LVMH的主要原因。

Farfetch的定位較為中立,把自己打造成賦能時尚界商家的角色,其收購的品牌集團NGG不跟奢侈品牌直接競爭,反而聯名合作強化關係,因此引來時尚巨頭如曆峰集團(Richemont),開雲集團(Kering)等投資。Farfetch敢於創新,比如推出 「未來商店」O2O智慧零售概念去優化線下客戶體驗,也為時尚品牌提供數字化電商運營技術等服務。在技術上,把AI應用於客戶偏好數據,去改善搜索和推薦內容的體驗,我們相信Farfetch所建立的供應鏈、品牌、電商平台和技術支持實體買手店之間形成的串聯閉環,能使其在時尚界地位繼續提升。

目前,Farfetch將增長動力重心放在中國市場,跟天貓的合作和本土化運營只是起步點,當前還沒有看到一個衝擊力強的策略去支持其在中國市場激烈競爭中脫穎而出,因此以PS來算的估值目前不是特別便宜。儘管如此,我們相信Farfetch的擴張會伴隨著線上電商滲透率提升,有否另一個催化劑,關鍵是未來幾季中國業務的發展,我們會密切觀察。

簡志健,持證監會持牌人士,博立聯合創辦人/中原資產管理投資總監
傅可怡,持證監會持牌人士,博立研究團隊
/中原資產管理分析員
執筆之時,筆者及其客戶沒有持有上述股票

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