Tuesday, December 13, 2022

13 Dec 2022 - SHEIN如何成功實現全球化擴張 (明報「明智博立」專欄)

SHEIN是一家擁有「女裝界拼多多」之稱的中國最神秘低調的獨角獸公司,比起淘寶、京東(9618)、拼多多(PDD.US)等耳熟能詳的電商平臺,可能很多讀者都沒有聽過SHEIN,然而其在美國於2022年上半年的下載量超越Amazon,是美國App Store排名第一的購物App。在很多中國公司都出海失敗的情況下,SHEIN也是為數不多能夠實現全球化的公司之一。根據Bloomberg的報道,SHEIN美國市場分額超過了著名西班牙品牌Zara和瑞典品牌H&M兩公司的總和最新估值約1,000億美元。

筆者認為SHEIN能成功的其中主要原因離不開它對成本的極致把控,對供應鏈管理系統的控制力能夠做到高效率,產品極具性價比據了解,它的平台能做到每天上新高達6,000款,並且平均單價只要68,其海量款式及超低價是成功的核心

SHEIN的供應鏈是走小單快反模式,意思是小批量生產不同款式的產品以進行市場測試,再通過數據分析,對爆款進行快速加單,能讓產品從設計到製造成品的時間縮短到23周,在邊試邊學,每日上新數量的形式下能準確識別趨勢和預測消費者需求,顯著減少浪費和庫存過剩。對比起行業的平均滯銷率在 25% 40% SHEIN能做到個位數,此能做到極致的性價比及保持新鮮感

另外,SHEIN持續利用技術創新以提高數字化的能力,會幫供應商重新設計生產流程,為工廠提供IT工具,使其能準確規劃生產以達高效協同。這些IT工具讓工廠能夠看到即時更新的庫存及訂單,並根據每個工廠產能的利用率準確計算產量。此外,透明的線上生產流程可以讓生產要素在各個階段得到有效利用,可以減少浪費。

與此同時,由於是電商的商業模式,因此與實體店相比能節省大量租金、存儲空間、勞動成本及貨物的調度費用,因此能做到品類多且成本低,讓單品數量有60萬件之多,因此只需要保持商業模式,庫存管控及供應鏈資訊化方面的優勢,便能保持持續的價格競爭力。

最後,有讀者可能會擔心,拼多多跨境電商AppTEMU」短短三個月的用戶數據已經表現出快速驚人增長,會對SHEIN造成威脅,尤其在女裝方面拼多多一邊放出優惠條件搶SHEIN的服裝供應商,一邊以高價挖SHEIN的員工。但是我們認為拼多多的TEMU發展尚早,它的切入點及管理模式還是不清楚,並且很難複製SHEIN的供應鏈管理,因為SHEIN起家是專注於服裝的管理模式,而拼多多的TEMU雖然女裝是重點品類,但走的是全品類路線,因此必須走出一條獨有的商業模式才能成功站穩腳步,光是靠低價搶流量是走不遠的。

簡志健,持證監會持牌人士,博立聯合創辦人/中原資產管理投資總監
傅可怡,持證監會持牌人士,博立研究團隊
/中原資產管理分析員
執筆之時,筆者及其客戶沒有持有拼多多
(PDD.US)

No comments: