Nike(NKE)中衰，市場份額被相對新興品牌HOKA及On等蠶食，已是消費市場共識。至10月中，Nike今年股價下跌24%，同期HOKA隸屬的Deckers Outdoor(DECK)股價上升45%，而On Holding(ONON)股價則上升83%，投資市場也給出相同解讀。
Nike於6月公布業績時，預計2025財年(5月年結)全年收入將錄得中單位數下降，亦預計上半年收入將出現高單位數下降，已較比先前指引低。集團於上月公布最新財年第一季(8月結)業績，收入按年下跌10%，並預計第二季收入將按年下降8%至10%。另外，因剛轉換行政總裁不久，宣布撤回全年業績指引，但仍預計全年線上收入將出現雙位數下跌，未來大半年業績似乎難有起色。根據Nike最新季度(8月結)業績，收入按年下跌10%，純利按年下跌28%。 Nike品牌在主場北美收入按年跌11%，歐洲、中東及非洲收入按年跌13%，大中華收入按年跌4%，亞太及拉丁美洲收入則按年跌7%。
無比較無傷害，可是長期競爭對手Adidas(ADS.DE)剛公布最新季度(9月結)業績，卻是另一個世界，收入按年升7%，若按固定滙率計，升幅更達10%，當中adidas品牌增長錄得高於整體的14%。Adidas品牌在主場歐洲收入按年升25%，北美收入按年跌3%，新興市場、拉丁美洲及大中華收入皆按年升15%，日本及南韓收入更按年升20%。集團並調高全年盈利指引，為三個月內第二次上調。根據最新預測，全年(12月年結)收入將錄得高單位數增長，經營溢利將達10億歐元，較原先估計的7億歐元為高，亦較今年初的指引倍增。至10月中，Adidas今年股價已上升30%
走進Nike及Adidas兩個品牌的店舖，其實在產品上都看不到多大新意，主要是在食老本，但Adidas將旗下品牌Samba及Gazelle成功回春，仍可以散發出潮流氣息，但Nike卻給人老氣橫秋的感覺，還在賣Air鞋底，相對Hoka的厚底及On的穿窿Cloud底已欠吸引力，最深刻印象的反而是老是常出現的「兩件八折」紅色廣告牌。
Nike的上任行政總裁John Donahoe曾是PayPal董事長，進入Nike前是雲端運算公司ServiceNow的總裁兼執行長，主席及創辦人Phil Knight在2020年招攬他，目標是拓展網上直銷渠道及減少對分銷商的倚賴，於疫情期間線下門店未能正常運作下可謂大派用場，做出理想業績，但疫情過後生活如常，不少消費者也回復以往線下消費習慣，反令Nike變得進退失據。不過，最大致命傷是管理層期間在本是強勢的產品研發上落後於市場，縱觀任何行業，產品及服務的質素與表現才是生意根基，加上優秀的宣傳策略及渠道，便可以事半功倍。若果前者做得不好，就算有最好的銷售團隊及計劃，效果只會落得事半功倍。
一盤生意，產品及銷售皆重要，但若要選哪個更重要，我一定會選產品，因為產品做得好，口碑已是最佳宣傳，甚至不需特別的宣傳計劃也可以大賣。反觀產品做得不好，就算有最佳宣傳團隊坐陣，也未必賣得動，只落得虛張聲勢。Apple被公認為全球最懂銷售公司之一，但當其VR/AR產品Vision Pro定位不明，其銷售團隊也只好無可奈何。希望Nike管理層可以莫忘初心，重新重視產品研發，重建長期品牌價值，不然老本用盡，未來便只可出現在史冊上給人懷念。
簡志健，持證監會持牌人士，博立聯合創辦人/中原資產管理投資總監
執筆之時，筆者授權/基金客户持有Deckers Outdoor(DECK)
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