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Sunday, September 23, 2018

23 Sep 2018 – [博立文章] Hypebeast(8359)的潛在最大對手?來自內地的YOHO!

(文章來源:博立 beyondredblog.wordpress.com)

(By Larry Hung) 

從去年開始,我曾經寫了數篇有關Hypebeast的文章,希望讓讀者朋友更瞭解這家由香港人創立的潮流網站的生意模式、發展趨勢及估值等。實際上,除了來自德國的Highsnobiety外,現時市場上出現了競爭對手越來越多,譬如美國時尚新聞網站Refinery29和Goop等。暫時而言,Hypebeast比大部分競爭對手優勝的地方就是多語言、多市場的模式。

不過,我認爲以上提及的網站未必是Hypebeast潛在的最大對手,最具威脅或許是來自內地的YOHO!。YOHO!或許是架構和商業模式上與Hypebeast最相似的公司。除了潮流網站,還有雜誌《YOHO!潮流志》、《YOHO!GIRL》、YOHO!NOW APP以及新推出的潮童雜誌《YO!LITTLE》;以及電商平台「YOHO!有貨」和南京線下店YOHO!STOR,同時還經營著由YOHOOD、YOHOPE和潮流生活方式app mars組成的活動板塊。而與Hypebeast不同的是,YOHO!有貨還有200多個原創設計師品牌,其中對於那些處於起步階段的設計師品牌,YOHO!有貨還會採用聯營,出資等方法去幫助這些品牌生產和銷售。

這篇文章將深入地介紹YOHO!的創立經過、商業模式、最新發展和融資記錄。

「YOHO!的創立經過」

YOHO!是從一本《YOHO!潮流志》起家,隨著越來越多讀者希望購買雜誌上的流行商品,使它進而延伸到網絡社區、電子商務等領域。去年,YOHO!打造第一家線下店,全力經營大型潮流社區,而這些旗下潮店有時還能搖身一變變身夜店。

遠在2005年,當時25歲的梁超賣房子創立雜誌《YOHO!潮流志》,原來他一直在電視台工作,但他發現了男性時尚雜誌在國內市場的空缺,而同一時期日本市場的潮流時尚雜誌卻有幾十本。為了彌補這一塊市場的需求,梁超離開了電視台著手創辦時尚雜誌。在試運營幾個月後,《YOHO!潮流志》在2006年1月發行首刊,梁超的創業起步走得不錯,《YOHO!潮流志》第一期就賣掉60%,而經銷商原以為只能賣10%-30%。


及後,梁超便想到要做到電商,因爲在每一期《YOHO!潮流志》雜誌面世後,雜誌社都會收到很多讀者的郵件,查詢雜誌上潮流單品的購買方式和搭配意見。但在當時,網購還沒有像現在般流行,不少網上平臺上均充斥著假冒偽劣的貨品,這批追求潮流的讀者如果想要購買到海外小眾潮流品牌的真品實在是非常困難。

為了滿足這些潮人的購買需求,梁超和他的團隊用了整整兩年時間來建立品牌資源和採購貨品。此後,每期雜誌裡都會放置一張別冊,裡面附上各個衣服品牌的價格以及銷售電話,當讀者看上哪件衣服就可以通過電話採購。然而,傳統的電話購買模式在用戶體驗方面有著嚴重的缺陷,在挖來噹噹網時任CTO的鈕叢笑擔任現YOHO!集團副總裁後,YOHO!也趕上了電子商務的潮流,開始建設自己的潮流銷售平台。

2008年YOHO!正式上線電商業務YOHO!BUY。為了讓更多人知道YOHO!這個品牌,在沒有進行嚴格的資金預算的情況下,梁超在線上和線下做了大面積推廣,一年下來共花費超過了2000萬元,因而令公司忽然陷入現金流短缺,一度面臨生存危機。最後樑超只能無奈地把自己、父母及親戚的房子抵押貸款,才能渡過難關。

但梁超認爲公司每一次前進都不是在賭博,因為“潮流經濟在中國一定是變得越來越大眾”,他覺得潮流是一種生活方式,他堅信潮流經濟的這個生意很大。

「YOHO!從綫上走到綫下」

根據數據顯示,55%的YOHO!BUY用戶是通過朋友口耳相傳而來的。在每年增長的銷售額中,有70%來自於新的客戶。YOHO!BUY的平均轉化率為 5%-6%,而且毛利率超過了30%,毛利中已包含了選品、推廣、運營、倉儲和物流等成本。

而有貨網銷售的潮牌面向的用戶主要為16歲至28歲的年輕人,目前月活躍用戶超過1500萬,客單價約為400元左右。而與傳統零售不同,YOHO!完全沒有因庫存積壓而導致的現金流壓力。經過多年與品牌形成的默契,YOHO!的營銷模式早已從傳統的經銷轉為70%以上代銷。

有貨網在售的潮牌一般可分為三種類型:

第一類是國際上的主流潮牌,譬如日本的UNDERCOVER、美國的Stussy等,這類品牌極具個性,從不輕易開店或入駐第三方電商平台;

第二類是商業品牌,主要為大眾消費者在普通商場就能接觸到的商業品牌,例如VANS和CONVERSE等,這些品牌在有貨網上銷售的產品線會與天貓等普通電商渠道會做不同的區隔;

第三類是國內原創品牌,也是有貨網最主要的品牌構成之一,佔比達50%。

梁超認爲中國潮流文化近幾年才開始起步,但從全球市場來看,國內本土潮牌在當地市場上均佔有一個絶對的市場份額,因為這個跟當地的潮流文化和產品定位有很大的關係。

實際上,從YOHO!的業務組成來看,國內潮流品牌佔據有貨網大半江山並非無跡可尋。於2012年,梁超為讓更多年輕人認識YOHO!這個潮流媒體品牌,同時為有貨網導流,便創立了YOHOOD嘉年華活動。同樣從零開始的梁超深諳創業的艱難,而在YOHOOD和“YOHOPE孵化計劃”等項目的支持下,國內設計師在專注於創意的同時,也能夠獲得經營管理方面的指導。

梁超深信做一個潮流的品牌,並不是簡簡單單的說有一個好的想法就能做成的。設計、產品企劃、供應鏈管理以及商業運作等眾多環節需要環環緊扣。孵化和扶持本土設計師將會是未來YOHO!的重心,在此之外,YOHO!旗下還建立了商業拓展部門,做一些更新的項目的孵化,以支持潮流文化更廣泛的傳播。

「YOHO!未來的開店擴張迅速」

2017年,梁超帶著他的YOHO!集團,創造了超過30億的銷售額,並且讓YOHO!落地走到綫下的想法首次得到了實現。

儘管現時99%的銷售額均來自線上商店,梁超從來不把公司定義為“商店”,反而只是深信他們是在做潮流文化。這跟年輕人的生活方式、思考和選擇有關係。

梁超目標是3年內在國內所有一二級城市都開設一間至少5000平米的巨型店舖。首家位於南京的YOHO!STORE由日本知名設計師片山正通操刀設計,佔地面積5000多平米。呈現模式參考了美國的Urban Outfitters,並在其基礎上進行了綜合升級,配備了智能試衣鏡、RFID互動選衣屏等設備。除賣貨外,該店新零售體驗還包含咖啡、畫廊以及即將推出的潮流造型等生活服務。

YOHO!零售業務有專門的大數據和人工智能的技術部門,線下店所用的智能設備均是自行開發。通過會員、庫存、價格、銷售、結算以及售後服務的“六個統一”, YOHO!STORE用技術賦能,為消費者提供不斷升級的零售、服務體驗,真正實現線上線下一體化。

不過YOHO!STORE這樣大的面積也很難做到很好的坪效,因此,YOHO!在今年又推出了YOHO!BLU線下店品牌,其中,首家YOHO!BLU將於2018年9月底在上海開業。

YOHO!品牌孵化和線下業務的負責人傅婼透露這兩種門店的面積都將控制在150-500平方米,YOHO!BLU瞄準的是那些看中性價比的年輕人,除了會集合一些海內外新鋭潮牌,還會引入YOHO!旗下新鋭設計師孵化平台YOHOPE的一些原創設計品牌。

作為品牌集合店,為了保持店舖的新鮮感,YOHO!BLU店內的品牌會進行定期輪換。同時,YOHO!BLU將不侷限於一線城市,在二三線城市都將陸續落地,而它們落地的地點並不僅僅是最尖端的市中心商區。

梁超表示,目前其面臨的兩個難題是“選人+擇址”,只要解決這兩個難題,迅速在全國大面積複製開店對於YOHO!而言毫無壓力。

梁超透露,YOHO!Mall在南京已經談到一定的階段。這讓他開始往下思考:有沒有可能,真的打造一座YOHO!潮流小鎮?他想象中的潮流小鎮應該是一塊小型街區,是一個更有趣、能夠把潮流內容、潮流人群、潮流文化聚集在一起的空間。就好比東京原宿,作為潮流文化的發源地,它聚集眾多潮流設計師、潮牌店,以及與潮流相關的服務體驗和展覽,這些豐富的潮流元素形成了社區。梁超認爲如果潮流文化要在各國各地發展,線下是一個非常重要、可以進行聚合和發展的領域,然而中國沒有太多潮流文化的聚集地。

「過往融資計劃」

縱使YOHO!積極發展綫下業務,但是梁超坦承資金從不是主要問題。在資金方面,YOHO!已經在過去10年間進行四輪融資,我深信YOHO!會繼續借助資本的力量開設及擴張線下店舖。據瞭解,E輪融資也將於2018年內完成。

2006年12月獲得鼎輝投資百萬美元A輪融資;

2012年6月的B輪融資投資方陣容為貝塔斯曼亞洲投資基金、祥峰投資和鼎輝投資; 

2014年1月獲得塞富3000萬美元的C輪融資; 

2015年7月的D輪融資近1億美元,投資陣容為深圳達晨創投領投、CMC華人文化基金、遠鏡資本及原股東塞富基金、祥峰投資跟投; 

2018年底,預計完成新一輪融資。

相對上,Hypebeast只在2016年IPO時曾經募集過資金,自上市後公司從來未有集資記錄;根據去年年末的全年業績公告顯示,公司現時賬上的現金約為5,800萬,資金或許較YOHO!為弱,這方面也將制約著公司的發展,尤其是綫下和電商業務始終需要資本去開拓。慶幸的是,公司已經安排轉主板,屆時轉板後將有助接觸更多投資者和尋求資金。

總結:

我隱約發覺YOHO!創辦人梁超的想法跟Hypebeast創辦人Kevin有很多相同之處,他們均是潮流趨勢的堅實擁護者,一直從10多年前專注做好一件事,慢慢將生意越做越大。

暫時而言,或許内地並不是Hypebeast的主力市場,但是也不能忽略YOHO!這個内地潮牌巨頭,我們將於下周與Hypebeast的管理層會面,稍後再分享會面内容。

延伸閲讀:

YOHO!新零售之路:打造中国变身潮流朝圣国?
http://tech.huanqiu.com/internet/2018-05/11986830.html


YOHO!成了I.T的新对手?
https://www.huxiu.com/article/242765.html

YOHO!如何从一本杂志变成了当今中国潮流文化的枢纽?
https://www.digitaling.com/articles/39877.html

YOHO! 梁超:80后草根团队年入20亿,创业十年转型4次,最早只做了一本潮流杂志?
https://www.chinaventure.com.cn/cmsmodel/news/detail/318732.shtml 

(利益申報:筆者為持牌人士,於執筆時,筆者或相關人士或客戶,持有Hypebeast(8359))

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